- 安徽快3投注计划
中國品牌價值評估標準及中國品牌價值百強榜評估值介紹說明     世界知名品牌榜單評價方法     2018中國品牌價值百強排行榜
文博會
百強榜品牌認證
19年1月19日發布會
1時間更新
品牌價值評估業務
大觀廣告
百強榜

  

派對

  

X

百年諾基亞的爬坡之路:主打線上與年輕化

2018-07-20 17:49:13    來源:21世紀經濟報道

153204660171542500_a580x330.jpg


“諾基亞標志閃過之后,雖然沒有了握手的畫面,但還是很熟悉的調子?!?/p>

7月18日下午,HMD在線上直播發布了Nokia X系列第二款產品Nokia X5。在HMD大中華區產品總經理車向光做完簡短介紹之后,一場關于新品現場測評的脫口秀隨之上演。

測評的主角,是papi醬團隊推出的平臺,papitube旗下公眾號“Bigger 研究所”創始人。文首的話,正出自“所長”之口。

Nokia品牌及其不變的開機配樂,對于70后、80后甚至部分90后而言,屬于伴隨成長的一項配置;由于其“耐摔”“待機時間長”等標簽,而常為商務人士的首選。這也是“熟悉”一說的由來。

自2016年12月,諾基亞與HMD簽訂戰略授權協議之后,高管自定義為“創業公司”,諾基亞產品在中國市場的打法隨之變化。

21世紀經濟報道記者綜合多家第三方機構統計數據發現,諾基亞在中國的市場份額多集中在千元機檔位,且以線上銷售為主要渠道;邀請網紅參與傳播則顯示出目前主打年輕用戶的思路。

新品發布現場,車向光也表示,“我們希望不僅讓大家享受到游戲流暢、攝影高質等全能的手機使用體驗,還能為大家帶來這個價位段‘不用想就敢買’的好手機?!?/p>

當然,長遠來看,千元機不是HMD瞄準的全部市場,只是在“初創”時期的起步法則。諾基亞新機發布的腳步不算慢,投入運營18個月以來,已有21款產品。HMD全球執行副總裁Pekka Rantala此前曾宣布,2017年諾基亞全球銷量超過7000萬臺。

但挑戰仍然嚴峻,中國作為其全球第一重要的市場卻正走入存量之爭,頭部品牌在線下的重金地推往往令小而美品牌難以對抗。這個出自北歐的百年品牌如何站穩中國份額,仍需經受住時間考驗。

爭奪中國市場

新機發布之前,車向光先公布了一組數據:“618”期間,諾基亞手機在京東平臺全品牌銷量總排名第九;蘇寧易購銷量總排名線上第五、線下第八;天貓全品牌銷售總排名第八,同期增速第一。

HMD對中國線上市場的重視可見一斑。另據諾為咨詢CEO李睿向21世紀經濟報道記者提供的數據顯示,6月中國手機市場排名中,諾基亞居于13位,相比5月份的20位有大幅躍進。

“這主要受益于618電商大促,不過暫時這一市場份額還難言穩定,還需等非大型電商促銷日再做觀察?!崩銠O蚣欽囈饈偷?,電商渠道的優勢在于集中度較高,如京東和天貓兩大平臺就能占據電商總平臺的極大比例份額,同時電商平臺也需要高知名度的新品牌為其帶來新的價值。

根據記者了解,HMD目前在中國的電商渠道除了前述三大平臺外,還通過微信小程序建設了官方商城。線下渠道也在逐步拓展,比如其與蘇寧便是在線上線下雙渠道合作。

具體到在中國市場發布的產品,包括2條主線,其一是與全球產品同步,將適合的帶來中國;其二則是專為中國市場打造的X系列。本次發布的新品即屬于此。

針對中國市場發布新品,源于中國是諾基亞在全球第一重要的市場,這也是HMD此前在深圳設立“全球未來實驗室”的由來。根據規劃,該實驗室將吸納來自全球的領先技術和人才,探索更前沿的技術。

此前,HMD大中華區總經理許立新解釋道,“在深圳成立實驗室,是因為我認為要完全沉浸在中國市場,不要背負諾基亞過去太多的光環。最重要的,是馬上抓住消費者的心理?!盭系列便是諾基亞要抓住中國網生代年輕人的心態,然后馬上變成產品的實踐。

“目前來說我覺得這是對的。如果試圖以品牌做溢價、賣情懷將不是好方式。但同時要關注到目標用戶的品牌認知度問題,畢竟中國市場的年輕人更喜歡用新品牌?!崩銠O蚣欽弒硎?。

同時,李睿分析道,在強項功能機方面,諾基亞始終有3%-5%的穩定份額,且功能機反而利潤更高。

Gartner研究總監呂俊寬則向記者分析,諾基亞要快速回歸中國市場,線上確實應當是第一步,當然在新零售大潮之下,全渠道覆蓋才是王道?!拔揖醯迷謚泄綣梢韻饒玫?%的份額,站穩腳步再談價格,是可以考慮的方向,中國市場沒有3000萬臺銷量將很難支撐下去。當然最終還是要回歸產品,在中國市場做大,還是要產品、營銷、渠道共同推動。諾基亞在中國還有很長一段路要走?!?/p>

多元化步伐

跳出中國手機紅海市場放眼全球,諾基亞的表現似乎相對更加亮眼。

比如印度,據第一手機界研究院統計,線上市場功能機品牌銷量諾基亞排名第一,有至少4款機型在暢銷榜TOP14中。在新加坡線上市場,諾基亞品牌手機銷量排名第八,暢銷機型為8110,為一款功能機。

這也是諾基亞能在新興市場站穩腳跟的一個原因,即中國頭部手機品牌并未涉足功能機市場,但在包括印度、南美、非洲在內的國家和地區,功能機市場份額近半乃至更高。

Pekka Rantala也坦陳,過去諾基亞的功能機占比很高,成立以來的16個月內,諾基亞相繼發布了9款智能機和7款功能機。不過去年7000萬臺的銷量中,“智能手機的銷量超過了預期,我們智能手機的增長率遠高于功能機?!?/p>

根據HMD此前公布的數據,在2017年第四季度,其共銷售440萬部智能手機,占據全球市場份額的1%。其全球消費者中,66%為年輕人。

在新興市場,隨著智能機的逐步發展,未來用戶考慮從功能機轉換為智能機時,順其自然選擇諾基亞品牌,成為其可期的成長空間。而由于發源于北歐,諾基亞品牌天生在歐洲市場占據一定優勢。

據Pekka Rantala介紹,諾基亞在全球的布局中,中國市場重視程度居首,印度市場其次,俄羅斯市場第三,歐洲市場以德國和英國為主。

集邦咨詢半導體研究中心向記者提供的數據顯示,今年第一季,諾基亞手機總產量約有430萬部,預估第二季將增長16%。據預計,諾基亞2018年手機生產年成長率有望達65%,全球市占率約15%。

該機構同樣認為,諾基亞接下來在產品策略上應采取先求市占、穩固地位、再問獲利的做法,以需求廣泛但利潤微薄的低端產品為主,力求在全球前十大品牌中占得一席之地。

諾基亞當然并不甘于聚焦千元機市場,此前車向光便表示,X系列并非是千元機定位,未來將覆蓋全價段,這是智能手機必須要做的事。另據介紹,在5G方面,諾基亞也與高通有著深度合作。

對于目前的諾基亞而言,穩扎穩打是上策,在正在來臨的AI和5G大戰中,諾基亞也并未放慢腳步,其智能機中已配備一定的AI功能。這家百年品牌未來將如何卡位市場,將路走寬,則需長期觀察。




作者:大觀編輯

瀏覽量:237939



相關新聞全部閱讀

閱讀下一篇

安徽快3遗漏统计:歐盟重罰谷歌43.4億歐元,究竟是誰在破壞安卓生態?

安徽快3投注计划 www.ahsmnm.com.cn 想借助一兩個反壟斷案例就打掉谷歌借助壟斷市場獲得的競爭優勢是天真的想法,歐盟委員會的反壟斷??钅殼翱蠢粗換岬賈亂桓鮒苯詠峁霉雀璨捎瞇碌姆絞嬌刂坪鴕及滄肯低?。

返回首頁
返回新聞頁面