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從零食包裝到日用百貨 “賣萌”是如何成為生產力的?

2019-05-23 08:54:04    來源:工人日報

從手機外殼、零食包裝到日用百貨,不少品牌都推出了吸引眼球的“萌設計”,以此驅動消費者的購買意愿,不少商場甚至城市也借助卡通萌物開展營銷活動。

“賣萌”是如何成為生產力的?

“賣萌”能“賣”多少錢?廣為大眾所知的萌物“皮卡丘”給出的答案是900億美元。

最近一段時間,影院中最火的影片之一當屬《大偵探·皮卡丘》了,這部動漫電影在上映11天時間里就取得了4.8億票房的成績,上映以來穩坐單日票房冠軍寶座。

不少網友表示,走出電影院后,腦海中或許不會記得具體的電影劇情,但肯定會記得頭戴鴨舌帽的皮卡丘,眨著忽閃閃、亮晶晶的大眼睛在“賣萌”,不少人還會在觀影結束后買幾個動漫衍生產品,心甘情愿為萌物“賣萌”買單。

近年來,“萌經濟”正占領商場和購物中心,從手機外殼、零食包裝到日用百貨,不少品牌都推出了吸引眼球的“萌設計”,以此驅動消費者的購買意愿,影響消費行為,甚至一些城市的旅游推介也借助卡通萌物開展營銷活動。

為什么人們對“萌”毫無抵抗力? “賣萌”又是如何成為生產力的?

通過動漫形象授權變現

皮卡丘是誰?對于不同年齡層次的人,這個答案可能并不相同。

皮卡丘的形象最早誕生于1996年由任天堂發布的《口袋妖怪》的掌機游戲當中。隨后,由于此款游戲大賣,第二年就獲得了動漫化的機會,也就是眾多90后童年看過的動畫片《神奇寶貝:無印版》。

即使沒有看過這個動畫片,大眾對這個卡通形象也不會感到陌生。因為不論是在T恤衫、運動鞋、衛衣等潮流服飾上,還是在兒童玩具商店里,皮卡丘都是不會缺席的角色。畢竟在它攬入懷中的900億美元中,有600億美元都是通過動漫形象授權變現的。

北京市商業經濟學會常務副主席賴陽說,隨著消費結構的不斷升級,80后、90后成為消費群體的中堅力量,年輕消費群體的消費主動性強,更追求產品的年輕化、舒適感和時尚化,這也是萌文化下的IP可以保持熱度的重要原因?!安還蓯竅衷詰鈉たㄇ?,還是年初大火的小豬佩奇都是‘萌經濟’風行的典型案例?!?/span>

事實上,靠“賣萌”變現的遠不止皮卡丘。

近兩年來,在文創領域持續發力的故宮,“賣萌”和年輕化轉型都是其標志性的動作,不管是“萌萌噠的雍正”“比剪刀手的康熙”,還是“會說話的文物”,都讓故宮收獲了一票鐵桿粉絲和可觀的“賣萌”收入。

2019年初,星巴克推出的貓爪杯迅速走紅,“造型很萌”同樣是這款杯子的重要標簽:透明玻璃杯的內壁仿佛有一只可愛的貓爪伸入,產品甫一發布立刻受到市場熱捧,有的黃牛甚至將它的價格炒到了近千元。

相關資料顯示,韓國社交軟件推出的卡通形象Line friends,光是靠售賣表情包,一年就能賺約2.7億美元;而日本熊本縣的吉祥物熊本熊,更是憑“一己之萌”帶紅了一座城,吸引了全世界的游客來到這個具有熊本熊特色的小城“打卡”,這只萌熊成了當地名副其實的“經濟擔當”。

滿足情感訴求的營銷模式

如今,在各大購物中心,各種自帶萌寵IP的主題店、萌意十足的節日營銷都表明,“萌經濟”正在與購物中心跨界融合,形成一種產業、文化與營銷趨勢。

事實上,“萌經濟”起源于日本,它的走紅更多是基于滿足消費者情感訴求的全新營銷模式。

在《卡通形象營銷學》一書中,作者曾通過一組實驗證明,卡通形象能夠影響消費者行為:帶有動物卡通形象的零食,與沒有動物卡通的相比,消費者購買意愿會增加25%左右。

一些檢驗“賣萌心理”的相關實驗也頗具說服力:一般情況下,在公園長椅上,兩個陌生人往往會坐在長椅的兩端,但當人裝扮成卡通熊坐在長椅上,人們不但不會排斥,反而會熱情地與卡通熊互動。另一項“發傳單實驗”則證明,用卡通熊角色派發傳單,消費者樂于接受傳單的次數比普通人派發傳單增加了2倍多。

業內人士解釋稱,萌屬性容易激發人類的親近感和?;び?,并且讓人能夠在特定情況下變得更加耐心和專注,因此“賣萌”成了商家提升商業效率的秘密武器。

賴陽進一步解釋稱,消費者有“求美”和“求新”的消費心理,尤其是現在的年輕消費者更加崇尚新潮和時髦,關注“拍照”“曬圖”“點贊”的體驗也更容易把這些萌物當作情感寄托。

如何走好“賣萌”之路

分析認為,“賣萌”就像是一種“人設”,會給商品貼上容易親近的標簽,形象具有遠高于文字的信息傳播能力,這也是為何現在越來越多的品牌選擇通過萌物形象與品牌產生連接、向消費者傳遞自身個性。

“現在很多一線服裝品牌都推出了卡通服飾,衣服上的卡通頭像設計成了一種時尚符號,甚至很多頂級品牌都與卡通IP進行合作?!崩笛羲?。

那么,商家和企業該如何走好產品“賣萌”之路呢?

賴陽認為,首先是產品設計理念要轉變,很多商品都是通過消費者的社交媒體進行廣泛傳播,某種意義上,一件商品“看上去很美”“看起來很萌”往往要比商品的性價比還重要。此外,營銷活動也要懂得“賣萌”?!按蛘?、返券這種傳統營銷方法已經無法大規模引流”,他舉例說,很多購物中心推出IP場景式體驗購物,一些品牌把專柜做成“萌萌噠”的場景,從而營造出讓消費者主動參與傳播的話題,這往往比打價格戰更有效果。

也就是說,很多年輕消費者購買的不再是普通的商品,而是通過所購買的商品收獲認同感和滿足感。

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