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可口可樂為什么要重新推出34年前的失敗產品?

2019-05-22 15:40:06    來源:界面新聞

記者 |  劉雨靜

如果要盤點可口可樂營銷史上的災難,那么1985年的新配方可樂一定是最慘烈的那個。

當年百事可樂打出了“消費者更愛口味偏甜的百事可樂”的營銷噱頭,可口可樂不甘其后,在1985年宣布更新99年都沒變的可口可樂配方——口味更甜,氣泡更少,喝起來口感更柔和。

那款可樂被稱為“New Coke”,可口可樂對新配方的可樂相當有信心,還在1985年4月23日舉辦了全美連線的新聞發布會,據稱當天81%的美國人都得知了可口可樂要換配方這件事,比例甚至高于16年前阿波羅登月的24小時內公眾獲悉率。



New Coke



但這款產品還是成了一場營銷災難。盡管在產品盲測中新配方的可樂反而更受歡迎,可消費者還是無法接受有一天經典配方可樂被新可樂取代。新可樂推出不到4小時,打進可口可樂的投訴電話便達到了650通;到了6月,每天打到可口可樂公司的投訴電話超過6000個。頂不住壓力的可口可樂,最后在7月重新恢復了經典配方可樂的生產和銷售——直到今天。

不過如今,當年那款剛上市就罵聲一片的可樂要回來了。

可口可樂昨日宣布,從5月23日起,那個當年飽受爭議的“New Coke”將重新發售,不過是以限量的方式,并不會取代經典款可樂。

這其實是藉著大熱美劇《怪奇物語》第三季回歸的熱度做的宣傳,以上個世紀80年代為時代背景的《怪奇物語》早前便以復古和奇幻故事流行,而第三季故事的時間線剛好與當年新可樂推出的時間一樣,都在1985年。



《怪奇物語》



《怪奇物語》制作發行方Netflix其實與75個品牌簽訂了宣發合作,比如快時尚品牌H&M也即將推出劇中小主人公們的同款服飾,而冰淇淋品牌Baskin-Robbins則推出了同款口味冰淇淋??煽誑衫衷諦?985年的可樂回歸之外,還發了一支以《怪奇物語》為劇情的頗為復古的廣告。

與1985年上市三個月就撲街的情況不同,如今這款1985年配方的“New Coke”卻在意料之中成為了復古營銷寵兒。

一方面限量發售的套路大多管用,而另一方面,消費者對于過往時代的浪漫化傾向讓懷舊營銷總是能生效——特別是在經濟不穩定、社會動蕩的時期,比如現在。

營銷大師馬丁·林斯特林在《品牌洗腦》中用了一整章講述懷舊營銷的效用:“作為人類以及消費者,我們都被糊弄了,覺得過去的就是完美的——大腦也這么認為。罪魁禍首便是一個簡單而強大的心理說客:懷舊之情?!?/span>

而在34年后,當下的消費者已經習慣了可口可樂旗下的各種產品線:零度可樂、健怡可樂、櫻桃味可樂、桃子味可樂……一款配方不同的可樂不再像以前那樣能形成巨大的連鎖效應,畢竟人們可選擇的太多,對新事物的接受程度也更高(當然這并不意味著可口可樂能隨便換配方)。

更何況,可口可樂這場營銷的目標客群們不少都沒喝過1985年的新配方可樂——這些年輕人對于這款帶著時代濾鏡產品的好奇,多少也會驅動他們的購買。


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