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豎起“輕運動”大旗,波司登補課夏季市場

2019-05-22 15:37:05    來源:界面新聞

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圖片來源:視覺中國

定位于“全球熱銷的羽絨服專家”的波司登悄然加碼運動品類。近日,北京商報記者走訪發現,波司登推出了多款“輕運動”系列產品。去年底,波司登還推出了高端戶外產品系列。值得關注的是,頻頻推出與運動相關服飾與波司登此前提出的“聚焦主航道,收縮多元化”的計劃似乎背道而馳。在業內人士看來,波司登加碼運動品類,并打出“輕運動”概念,主要目的還是尋求業績的新支點。未來,波司登的運動產品能否助其業績增長,還有待時間考量。

加碼運動服裝

5月20日,北京商報記者走訪發現,波司登推出了多款“輕運動”系列產品。該“輕運動”產品主要以女子功能性服裝為主,售價在兩三百元不等。

登錄波司登官網也可發現,在女裝和男裝中,分別設置了運動系列。不過,在該系列中,并沒有看到“輕運動”系列產品。而在9款波司登天貓旗艦店,搜索“輕運動”則顯示有9款產品,但這些產品與店內所見到的并不完全相同。

這并非波司登首次推出與運動相關的產品。2018年底,波司登聯手“世紀之布”GORE-TEX推出高端戶外系列羽絨服。據了解,該款高端戶外系列用800+蓬松度90%歐洲進口白鵝絨填充,防風防水又透氣,同時可以面對各種嚴苛的戶外環境。

目前,在波司登天貓旗艦店,仍有部分高端戶外羽絨服在出售,售價在2399-3799元不等。截至5月21日12時,波司登天貓旗艦店在售的4款GORE高端戶外羽絨服月銷量總共為5件。這與北京商報記者在走訪其線下店鋪中了解到的情況不盡相同。據北京西單一家波司登店店員介紹,去年的高端戶外產品系列比設計師聯名款賣得都好,目前已經售罄。

在時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠看來,從羽絨服的角度來說,波司登將高端戶外納入視線,主要是看中了滑雪和戶外徒步等運動漸漸火熱而帶來的機會;從羽絨服行業整體來看,包括Moncler和加拿大鵝都不是專業運動品牌,這類羽絨服品牌與北面、哥倫比亞、始祖鳥等專業戶外運動品牌存在差距,波司登希望能尋求一些發展空間。

同時,楊大筠也肯定了波司登此次推出“輕運動”產品的價值?!啊嵩碩諛涂?、阿迪達斯中屬于綜合訓練系列,主要為非專業人士服務。從體育市場來看‘輕運動’是包容量最大的,所以這個市場是很有價值的?!?/span>

拉抽屜的多元化?

值得關注的是,推出“輕運動”產品與波司登此前提出的“聚焦主航道,收縮多元化”的計劃似乎有些相背而行。對此,北京商報記者聯系波司登進行采訪,但截至發稿,對方未予以回復。

波司登起源于1976年,至今專注羽絨服業務42年。2007年,波司登獲得服裝行業首個“世界名牌”稱號,同年,波司登登陸港交所上市。在上市之后,波司登開始優化產品組合,不再局限于羽絨服單品,積極發展四季化戰略。上市十年之后,也就是2017年底,波司登提出“聚焦主航道,收縮多元化”計劃,未來將專注于羽絨服業務,并將集團定位于“全球熱銷的羽絨服專家”。

實際上,波司登提出“聚焦主航道,收縮多元化”計劃,也是由于業績在2012/13年度中達到頂峰之后,從2013/14年度開始出現大幅下滑。數據顯示,2012/13年度,波司登營收實現93.25億元,同比增長11.32%;2013/14年度,波司登營收下滑11.65%至82.38億元,股東應占溢利同比下滑35.6%至6.95億元。

2015/16年度,波司登營收已下滑至57.87億元,股東應占溢利則為2.81億元。這與波司登剛上市時的財報相比,雖然營收相近,但股東應占溢利卻不足當初的一半。

在調整戰略后,波司登業績開始回暖。據波司登發布的2017/18年度業績報告顯示,截至2018年3月31日,波司登收入為88.81億元,同比增長約30.3%;年內全面收益總額達7.39億元。按業務劃分,品牌羽絨服業務仍是波司登的最大收入來源,達到56.51億元,同比增長23.4%;波司登貼牌加工管理業務收入同比增長20.4%至9.368億元,占集團收入的10.6%;女裝業務收入達到11.535億元,同比上漲85.4%,占集團收入的13%;多元化服裝業務收入上升36%至11.395億元,占集團總收入的12.8%。

另辟新戰場

對于波司登推出“輕運動”產品,也有業內人士直言,其實這是波司登在玩概念,因為羽絨服業務有很強的季節性,波司登在開辟其他戰場。同時,因為運動領域的競爭早已白熱化,打“輕運動”概念也是為了避免正面沖突。

“體育產業所呈現出來的巨大市場前景,激發了運動服裝市場巨大消費潛力,波司登也正是看到了這一點,開始推出‘輕運動’系列產品和高端戶外產品系列?!北本┐笱Ч姨逵笛芯炕孛厥槌す籩賦?。

據前瞻產業研究院預計,未來幾年,我國運動服市場將保持10%以上的增速快速增長,到2020年運動服市場達到2808億元,2022年將突破3400億元。

從市場上來看,耐克、阿迪達斯、安踏、李寧、特步、361度、斯凱奇等專業運動品牌已搶占了國內運動市場的絕大部分份額;而從服裝市場來看,波司登還面臨多重品牌的競爭壓力。

目前,國內市場上的服裝企業主要分為三類,分別是國際高端羽絨服、四季化服裝和國內服裝品牌。其中,國內服裝品牌比較分散,波司登作為行業龍頭在國內品牌市場的占比在7%-8%;對于四季化服裝,目前也有部分中高端羽絨服產品。

業內人士指出,從定價角度來看,波司登的價格處于國際羽絨服大牌和本土大眾品牌之間,至少從中短期來看,波司登其實不是直接在搶加拿大鵝和Moncler的份額,而是國牌和四季服飾品牌的份額,類似旅行箱品類中90分和新秀麗的關系。

楊大筠則建議,“波司登不要被眼前暫時的成功所迷惑,短時間內找到市場的切入點而獲得高增長,都是一種表面現象。未來,波司登的發展應主要聚焦在三點:首先是在市場占有率上要保持第一;其次,在性價比上要保持獨到性;最后,波司登應在生活方式引導上投入消費者更多的資金,通過內容營銷打造生活方式,成為年輕消費者喜愛的品牌。這也是國內品牌都應思考的一個問題”。


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